案例三
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| 廣告原圖 |
評論：
一篇分析的好壞「層次是否分明」是很重要的標準。尤其在內涵層次分析需要處理很多不同要素的時候，「分別說清楚」是很重要的書寫原則。例如此例當中，第一段處理的是「視覺可見的要素」；第二段是「空間佈置」的隱喻；第三段是「文字定茅」的效果；第四段則導出廣告的目標受眾。
有意識的將論述面相「切開來」有兩種功能，第一是不容易再書寫的過程中「迷航」，到最後不知道重點再說什麼。第二是整體的邏輯會比較連貫、清晰。尤其在廣告要素比較少的時候，會有寫來寫去都差不多的窘況，這時候可透過下標來區分出分別要說明的重點，是很好的策略。
評論：
再強調一次，系譜軸的概念主要是幫助同學理解廣告的編排形式都涉及了選擇與排除，未必需要挪移到論述中當做論證的技巧，不是不行，一是容易有出錯的風險；二是這樣未必可以解釋出什麼，因此請同學們以後下筆前要謹慎考慮。
事實上這位同學再迷思的理解上沒有什麼錯誤，但是論證的過程可以更好。
範例：
這則廣告將汽車轉喻成紅色的辣椒的表意手法，事實上是受到社會中普遍的性別迷思的影響。例如在職場當中表現突出的女性，時常會被貼上「女強人」的標籤；而若是職場女性展現出行事明快、講話直言不諱的特質，便很容易被比喻成「辣椒」。此廣告便是透過上述存於職場中的性別迷思來做轉喻及隱喻，「辣椒」的部份透過轉喻技巧來說明目標消費眾女性的整體特質並加以招喚之；文字的部份「最辣的小車」、「刁鑽」、「窈窕」、「靈活」等等標題則是涉及了隱喻手法，表面上形容的是汽車的性能，事實上再現了某種既定的女性形象，並與轉喻的部份相互呼應，以達到廣告整體的勸服/招喚效果。
評論：
意識型態層的分析重點在於：指出廣告的表意手法如何涉及了權力的運作、它鞏固了何種既存狀態、服務了誰、又壓迫了誰等等問題。就以這個標準來看，這段分析是有交代清楚。但要提醒同學的是，一段乾淨、清晰、俐落的分析文，什麼問題要再哪個層次處理需要分的清楚。再尾段的地方同學提到了「隱喻」，但在內涵層卻沒提到。
助教能明白這是同學試圖做出有力的論證，但是好分析文是乾淨俐落的，不需太多文字的堆疊，這樣很容易造成「同義反覆」的狀況。
範例：
這則廣告的表意手法涉及了父權社會對女性的壓迫。首先將辣椒當做女性特質的連結便是一種泛化的、刻板的性別再現。「辣椒」是難以「入口」的，這層比喻暗中說明了男性與女性之間的從屬關係，同時將女性的突出的工作表現，化約成性格上的缺陷（非理性）。另外，「惹火」、「窈窕」、「靈活」等等字眼更是涉及了女性身體的物化，它說明的是再父權意識型態底下，一個職場女性該有怎樣的形象是受到男性所歡迎的、所喜歡的。因此可以說，在這則廣告背後運作的父權意識型態進一步鞏固了父權意識型態進行社會控制的優勢位置，而職場女性則受到了此一邏輯的雙重壓迫。
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