第一次廣告分析作業之優劣解析－食用油

案例六

內涵意義

這是一個健康為主的風味油（一下簡稱食油）廣告。一位女性穿著黑色運動服裝，以一個動作展示她的身材。顯然的，廣告里的女性並不是作為食油的使用者，而是以自體的健康符號展現出這食油所帶來的健康資訊，與所謂現代標準健康美的身材，作為一個社會認同。廣告標題《我的/自體/美力》和三個食油的健康資訊文字，所要呈現出的是如何像廣告里的女性有一樣的身體，和使用此食油的配方，以及其效果的力量。

評論：
論述簡單完整，此廣告內涵在於風味油可有效達到飲食控制，使消費者獲得健美的好身材，同時將自身角色代入廣告女星中。只要抓到重點就有一定的分數，但如果要以滿分為目標，可以分別就圖中的標語、人物、動作、光線、眼神等等做更完整的論述，以免遺漏了廣告中的含義。

迷思

現今的健康美所要的標準就像是廣告里的女性一樣，必須擁有運動的身材曲線、腹肌、二頭肌、翹臀等，塑造標準身體美觀的迷思。女性所要追求的不再是紙片人般的瘦，而最佳選擇，就是擁有一副健康、具有運動後所製造出來的身材曲線，加上在飲食上的注重，更是一個完美的配搭。我們在一些流動的訊息上，比如面子書，都會發現很多女性都會鼓動現代女性對自己的身體有一定性的標準要求，其一，必須長期運動或瑜伽，其二，必須注重飲食的好習慣，兩者的合拼“成功”的產生出一個完美結合，就是現今的身體崇拜。

在內涵意義里，我有提到廣告里的女性與食油的結合以及被同化，這是在調味油的包裝上和模特兒的整個身材展現、衣服顏色、膚色、形象以及與調味油一樣印上“小磨坊”的衣服，都能清楚發現，他們是被塑造成一致的，女性是代表食油的形象，讓消費者認為，使用這瓶食油，就能達到廣告中的女性般的健康而美麗的身體。

當然我們都知道，健康食品的價格在市場上都有一定高價的程度，加上會長期運動的人，都是一些年輕人、白領族、中產階級以上的人士、學生、退休人士、運動教練，為什麼廣告製造者不找男性、家庭主婦、上班族、老人、學生等，而是引用一位年輕且具有運動身材、健康形象，還是西方臉孔的女性，作為這瓶食油的代表？

他充分的利用現代女性所追求的身體完美迷思，加上飲食健康的迷思，製造出讓人相信健康食油的是可以改變一切的假象，讓消費者產生崇拜迷思，對自己的身體自我否認以及追求他人認同。

評論：
廣告中最顯要的迷思就是女性的物化（女性＝風味油），女性的身體成為展演的工具，而非商品的使用者。社會對於女性外貌的追求（相對於對男性內在、能力的追求）是長遠不變的，而當今的迷思除了女性需身材苗條外，又加上了需要經過鍛鍊、有線條、有體態才是更美的，廣告便是利用了這樣的迷思來吸引消費者，促進商品的銷售。

廣告也含有西方迷思，認為挺鼻的西方女性就是比亞洲女性美麗，這是受到長遠的西方霸權意識形態影響，所產生的當代迷思。此外還結合了健康迷思，現代人講求健康，加上低脂、健康等標語便能促進銷售，但健康迷思是被用予包裝資本主義的，你仍然要依靠商品的購買才能換取所謂的「健康」，代表我們無形中已經被資本主義所束縛。

意識形態

生活與科技被父系資本主義緊密結合一起，尤其一些有關食品、家具、廚房用具、時尚用品、等都會以女性作為廣告對象。而有關科技、汽車、運動用品、建築、房地產、酒精這些被視為陽剛的廣告就會是以男性主導。

而在這個廣告中，性別意識形態是最為主要的一種意識形態。當一個廣告所要呈現的手法，是以女性的身體與社會關係為主，就像這廣告是以年輕的西方女性、有運動員氣質和身材、美麗健康的，作為這瓶油的形象代表，塑造出身體的觀念價值是女人共同的問題，透過觀念製造成身體再現。

在父權的意識形態下，女性也是被“自然化”的分配職位，比如有關廚房以及飲食方面的廣告，大致上都是家庭主婦在使用或作為背景的一種。女性被迫游旋在工作與家庭之間，外貌與身體的否定和建構一度的被再現。而陽剛和成功的地位性代表的廣告是以男性為主，以加強男性在社會上的陽剛與成功社會人士的氣質。

但矛盾的是，此廣告雖然成功塑造出女性對健康、美觀的身體產生崇拜迷思，但在資本上的作祟，身體符號與食品的建構產生一種互相利用的消費性存在，但這只是對於女性消費者的影響，而男性只會在這廣告中凝視著女性的身體，而不是在於以健康為主的食油。

利用西方女性作為一個女性的崇拜對象也是一種西方迷思意識形態，西方女性常被作為標準體格和身材比例為佳的代表，是一種被社會認同的高度迷思。

評論：
在意識形態這部分的撰寫，很多同學都只論標題（如：此廣告含有性別意識形態，結束。），注意要有完整的論述才能得高分，性別意識形態中，除了對女性外貌的追求（瘦、白、大眼挺鼻等等），也要論述女性被塑造為被動的客體、柔弱的、不理性的、被物化的、被男性所掌管的。

同時，論述中有提出性別意識形態和資本主義的相輔相陳，使女性自願跌入性別意識形態中，而男性卻不會成為商品的購買者的矛盾，寫出這點是很好的。