第一次廣告分析作業之優劣解析－台灣啤酒

案例五

內涵意義

        在這個廣告裡，廣告商用穿著正式西裝的男生來表示真男人的模樣，然後這個男人靠著ㄧ個很大的啤酒，代表要成為真男人要靠他們的啤酒，而且大酒瓶跟這個男人排成了ㄧ個「人」字也暗指有了啤酒就才是完整的「真男人」。

        右上方的貼圖廣告則是以年輕女性做為他們貼圖的代言，插腰、舉手和眨眼的動作也表示使用Line的年輕族群可以和他們的啤酒慶祝。

評論：
此廣告主要吸引手法就在於標語，即喝了啤酒就能成為「真男人」，同時借由張孝全西裝筆挺的帥氣形象和Line女孩貼圖的青春活力，吸引年輕族群購買商品。

迷思

        這個廣告中的第一個迷思是種族迷思，西裝代表的是白種人，旗袍代表的是黃種人，而廣告使用西方的西裝來代表真男人，而非東方人的旗袍，但「真男人」應當不分種族；第二個是性別迷思，廣告中使用「男人」的意象，而非女人，可見得具性別迷思。廣告主認為較常喝酒的人為男性而非女性，也認為男性才會需要洽談公務，也較會在洽公時飲酒，但實際上並非如此，現今社會多為雙薪家庭，女性的表現並不會比男性差，洽公應不分性別。

第三個是階級迷思，廣告使用穿著西裝的人來表示「真男人」，而會穿著西裝的人，通常都是在社會上階級地位較高者，由此可見廣告中的階級迷思，廣告選擇西裝來呈現，而非使用較常見於一般大眾的服裝，如t-shirt、牛仔褲，「真男人」是種生活態度，應當不分職業及社會地位。

        而右上的貼圖廣告則有性別迷思認為酒促就是要女性，以及年齡迷思，認為要年輕的女性較吸引人而不是老女人，此外穿著清涼以及金髮碧眼更是帶有種族迷思，認為較吸引人的女性是西方金髮碧眼的女性。

評論：
迷思中最主要呈現的就是所謂「真男人」形象的迷思，男性需要有男子氣概、、年輕、主動，才是平等的與啤酒「稱兄道弟」，然而女性形象卻是以外貌販售啤酒的Show Girl，以身體展示商品，與啤酒的身份是不對等的。男子穿著的西裝不只包含西方迷思，認為西裝領帶較具專業形象，同時含有階層差異，認為西裝＝白領＝生活較優渥、豐富。

意識形態

　    這個廣告在強調西方霸權的意識形態，明明是賣台灣的啤酒，可是裡面卻是以穿著西方的服裝的人，想要用種族迷思來讓大家覺得正式的服裝就是西方的西裝，而非東方人的旗袍。

　    以及性別意識形態，強調洽公喝酒的人是男性，強調男人與啤酒之間的關係，擁有啤酒才是他們所謂的真男人。強調酒促的人是女性，是照料者，照料喝酒的男性，並且都是穿著清涼金髮碧眼的女性。

評論：
最重要的性別意識形態和西方霸權都有點出，並對其在社會如何運行和召喚做了論述。

寫的文字不必到很多，重點是要看得出同學能否清楚區分內涵、迷思和意識形態的差異，以及意識形態運行的方式。有些意識形態是環環相扣的，例如西方霸權影響了我們對女性外貌美的評判，因此需具備白、大眼挺鼻等特徵才被稱作美女；如果同學覺得很混亂，從內涵層部分開始就可以逐條論述人物、服裝、種族、動作、顏色、光線等等所代表的意涵，在從這些廣告商選擇的內容逐條闡釋迷思，最後進入意識形態，就可有完整的論述並拿到高分。