第一次廣告分析作業之優劣解析－中高齡壽險

案例二

廣告原圖

外延層次

 評論：

首先這位同學並未標示出這是什麼分析層次，請同學們以後一定要記得標示出來，否則很難判定你試圖處理的是什麼。回到內文來看，此段應該是外延層次的分析。再上一則案例中有提到，外延層的分析重點在於區辨出廣告中可見的要素，並描述出要素之間是如何互動的。

因此在這個原則底下，這段分析顯得有些雜亂。第一：它提前指出了廣告的表意手法，這是內涵層分析要處理的問題。這點是很可惜的，同學的理解並沒有錯，但是就程序而言（這點很重要，人文學科的科學精神即在於採用分層的程序來處理文本）違背了符號學取徑的分析程序。第二：論及了女性在私領域的角色定位。這個論點已經進入了文化體系之下的詮釋，這比較適合在迷思層來處理。

因此理想來說，這段外延層的分析要繞著「背著孩子的中高齡婦女在廚房洗碗」的情境來寫，例如婦女的表情、服裝、廣告整體的色調或是標題文字等為何就可以了。

內涵層＋迷思層（誤）

評論：

首先要說的是，前三行的推斷有些專斷，如果就廣告中沒出現什麼來說明這是受到某種迷思的影響解釋力稍嫌不足。另外系譜軸的概念主要是幫助同學理解廣告的編排形式都涉及了選擇與排除，未必需要挪移到論述中當做論證的技巧（不是不行，而是容易有出錯風險）。再來以內涵層的分析來說此篇未達標準，因為內涵層要說明的是廣告表意的技巧。

內涵層範例：本篇廣告賣的是中高齡族群的健康保險，因此透過「隔代教養」的社會現象來隱喻中高齡族群的艱辛處境－－在兒女成家立業後，仍要肩負額外的養育義務，負責照顧家庭第三代的成員。因此，背著孫子的婦女其實是整體中高齡族群的轉喻。因此可以說，廣告採用了情感訴求的策略，來招喚中高齡族群的消費意願，進而達到廣告的說服效果。

再強調一次分析要依照程序進行（因為發現這段是內涵＋迷思）。再來是迷思層的部份，重點是揭示出那些我們在生活中習以為常的價值觀、流行的價值觀，並描述它如何在廣告中現身。事實上迷思的部份這位同學寫的不錯，此篇廣告是基於性別迷思來做招喚的，女性在家庭中的角色定位是「照顧者」，肩負著相夫教子的責任、義務，同時必須負責大部分的家務勞動，因此相對於家庭中的其他場所（例如客廳）廚房是女性的場域。這些傳統的觀念都源自於父權社會所建構出的性別迷思。

意識型態層

評論：

在這篇意識型態層分析中可看出一個重要的問題，就是迷思與意識型態區分不清。當我們使用意識型態這個詞彙的時候，它指涉的是延續了某種既有狀態（例如：父權意識型鞏固了男性進行社會控制的優勢位置）或是遮蔽了某種結構性的匱乏（例如「草莓族」遮蔽了「青貧化」；「剩女」遮蔽了「男女比例失衡」）。

例如同學的第一點分析「性別意識型態」，即是父權社會基於社會控制所生產出來的意識型態，它通過各種對女性的「再現」（例如教育、媒體、宗教..etc）來強調女性在智識上不如男性，加以鞏固父權社會宰制的正當性。

而第二點「年齡意識型態」就比較牽強了，「老人生產力不足」的論述不是鞏固了某種既有狀況、或服務了哪些既得利益者，而是「年老力衰」本身是無法被超越的生物法則。因此它比較像一種基於年齡的歧視，換句話說它是一種迷思而不是意識型態。

最後一點建議，每個廣告都會有個主要的意識型態（或著說比例最重的），因此在下筆前要先區辨出來哪個意識型態是廣告中最重要而不可忽略的，再針對它如何再廣告中運作、它服務了誰、壓迫了誰、造成哪種既有狀況的維持等等問題意識來寫。